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​LV等奢侈品的品牌价值在哪里?为什么越来越多的人选择购买奢侈品

发布时间:2021-04-23       来源:御金匠

今年对奢侈品行业来说是一个历史性的时刻。所有品牌都希望今年的表现能比去年更好,欧洲和北美的奢侈品市场能迅速复苏。这两个地区在疫情期间都表现不佳,一些品类在这些世界上许多最受尊敬的奢侈品牌称之为家的地区失去了50%或更多的市场份额。

2021年第一季度,欧美地区的疫情仍在肆虐,欧洲大部分主要市场处于严格封锁状态,LVMH刚刚成为欧洲市值最高的公司的消息可能会让人感到惊讶。根据相关机构分析的数据,截至2021年2月底,这家法国奢侈品公司的资产达到了3194亿美元(2646亿欧元),超过了瑞士食品巨头雀巢。

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推动这一历史最高估值的是,这家奢侈品集团如何更好地利用2020年,并使自己在市场复苏时处于领先地位。总之,他们的战略是极端品牌价值的创造,其他品牌可以借鉴。

许多品牌没有完全理解的是,人们购买奢侈品不是为了产品本身,而是为了品牌的独家价值,也可以称之为奢侈品附加值。

所谓的奢侈品附加值很吸引人,但同时也很棘手。它是一种心理效应的结果,使我们的大脑把积极的方面(如更高的吸引力,更多的专业知识,更好的生活,和更多的自尊)归于购买或展示奢侈品或品牌的人。换句话说,根据我的研究,一个奢侈的手袋或奢侈的手表会让人觉得你更聪明、更有吸引力、和你在一起更有趣。

这是我们大脑中的一种自动的、古老的反应,我们无法否认。在欧洲、中国、日本和北美进行的研究证实,奢侈品附加值效应是普遍存在的——不管我们有多喜欢奢侈品,也不受年龄或其他因素的影响。即使是产品也大多是无关紧要的,因为这种欲望主要是由一个人对品牌的感知故事所驱动的。

因此,品牌拥有强大的故事,通过奢侈品附加值创造欲望,可以增加显著的溢价,因为它们产生的稀有价值。如果你的品牌创造了很高的消费者感知价值,你就可以为它定价,并获得远远超过其他类别的盈利能力。如果品牌不能开发出强大的故事,提供一致的体验,或正确定价产品,奢侈品附加值要么不会发展,要么完全崩溃。一旦它消失了,它就很少再回来了。这就是为什么奢侈品行业的许多品牌迅速衰落,或者根本就没有成功。管理奢侈品附加值是奢侈品行业的核心任务,很少有品牌在这方面花时间,反之LVMH在这方面就做的很不错。

毫无疑问,LVMH是一个讲故事和创造品牌体验的大师。伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)对奢侈品的著名描述是:创造欲望的能力。欲望越大,价值创造就越高。反过来,更多的消费者会涌向创造最高价值的品牌,并愿意支付与该价值相对应的价格。

那么,这种价值是如何实现的呢?与最好的奢侈品经理和独特的天才创意,如迪奥的Kim Jones和路易威登的Virgil Abloh的组合。对Rimowa(德国老牌行李箱制造商)的收购就是一个很好的例子。在LVMH控制箱包品牌之前,没有一个清晰的形象和高品质的品牌叙事,过分强调传统,错误地批发销售自己的产品(严重影响了品牌体验)。与此同时,该品牌几乎完全缺乏创新。

亚历山大•阿尔诺(Alexandre Arnault)清理了该品牌的分销渠道,取消了批发商和促销活动,大幅提高了价格,使该品牌成为一股颠覆性力量。由于Rimowa的努力,随身行李在历史上第一次变得像手袋一样受欢迎,季节性的系列促使富有的旅行者强烈要求展示他们最新和最新的Rimowa随身行李。这款灰白色的x Rimowa透明小车很快就火了。然后,在大流行期间,Rimowa转而使用背包和人们每天都可以使用的更实用的物品。因此,Rimowa成为一个完美的例子,说明一个落后的品牌如何转变为一个富有创意的奢侈品牌,拥有引人注目的品牌故事。

在大流行期间,LVMH收购了著名珠宝商蒂芙尼。还是希望该公司能给这个品牌一个类似于Rimowa的彻底转型,为这个在亚洲具有巨大吸引力的标志性美国品牌注入新的生命和显著增长。

与许多其他奢侈品公司不同,LVMH在疫情期间没有降价或促销——诚以为这是奢侈品牌的最佳策略。事实上,像迪奥这样的品牌都在涨价,这反映了其品牌所创造的极端价值。

路威酩轩集团的另一个强大特点是,它不怕做出艰难的决定。其中一个决定就是让Fenty——它与流行歌手蕾哈娜共同创立的迷人的时尚公司。关于Fenty令人失望的业绩和建立新品牌的高昂成本的传言,促使LVMH暂时将重心转移到更有前景和可扩展的品牌上。

LVMH能够始终如一地管理一个复杂的品牌组合,主要关注于创造欲望和奢侈品附加值——并将这种极端价值转化为越来越高的价格——这正是LVMH成功的原因,并将其市场估值推至前所未有的高度。该公司的品牌在国外疫情大流行期间管理得最好,在不断创新的同时与客户群体紧密联系。这就是LVMH成功的原因,也是LV的品牌价值及其特点。

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